Как технарю общаться с не-технарями

Разорванная коммуникация присуща не только иерархическим структурам, в которых лица, принимающие решения, достаточно далеки от простых исполнителей. Этот феномен можно обнаружить и в таких областях человеческой деятельности, которые требуют фокус на определенной задаче. Самый яркий пример: в науке часто бывает так, что занимающиеся схожими проблемами учёные, находящиеся на одной и той же научной конференции, оказываются не способны общаться друг с другом, и в результате упускают важные возможности для дальнейшего прогресса. Особенно это характерно для секции постерных докладов, куда любят ссылать молодых учёных, не набравших ещё достаточного авторитета, чтобы выступать со сцены. Теоретически, все участники конференции могут ознакомиться со всеми постерами, но в реальности наиболее успешными оказываются те, кто умеет грамотно отобразить содержание своей работы на бумаге и подкрепить это связной устной речью. А также те, кто не стесняется первым начать разговор с другими участниками и пригласить их к своему стенду.
    
Общение – это навык конкурентной борьбы
Что объединяет все три приведенных выше примера? Их объединяет то, что, в конечном итоге, мы должны бороться за ограниченный ресурс под названием «человеческое внимание»: будь то лицо, принимающее решения о закупках, руководитель, подчинённый, или коллега-учёный. Значит, перед нами стоит задача конкурентной борьбы за этот ресурс. А ведь решение задач, на секундочку – это ключевой навык для нас, технарей. Поэтому я буду часто прибегать к тому формализму, к которому мы привыкли:
 
Дано: важный для нас ресурс, человеческое внимание, ограничен.
 
Найти: способ его завоевания и удержания.
 
Решение:
Планирование коммуникаций начинается с определения коммуникационной задачи («чего хотим добиться?»), целевой аудитории («от кого мы этого хотим?») и ключевых посылов («как мы собираемся их в этом убедить?»).
 
    
Популяризация vs. конверсия
Обобщая свой практический опыт, могу сказать, что все коммуникационные задачи делятся всего на два класса: популяризация накопленных знаний и конверсию коммуникационного трафика в целевое действие, например, сбор контактов потенциальных заказчиков. Начнем с последней – именно коммуникация, целью которой является конверсия целевой аудитории, наиболее прямолинейна и понятна. Ты публикуешь некое сообщение, например, пост в блоге, где рассказываешь о конкретном решении конкретной проблемы, и даешь читателю возможность купить данное решение, если оно доступно в готовом виде, или связаться с организацией, если в доставке решения присутствуют нюансы (например, нужно рассчитать параметры в зависимости от числа пользователей или нагрузки), что является очень частым случаем в B2B-сегменте.
Когда мы ставим своей целью популяризацию определенного знания, мы не ждем непосредственного результата от конкретного коммуникационного действия – публикации в СМИ или в блоге, выхода сюжета на ТВ, радио или в популярной соцсети, выступления на конференции или ином мероприятии. В этом случае мы работаем над формированием у нашей аудитории определенной ассоциации с новой технологией, чтобы «застолбить» определенное словосочетание или набор ключевых слов таким образом, чтобы в будущем, когда потенциальные пользователи начнут интересоваться этой технологией, им гораздо чаще попадались на глаза именно твои материалы и публикации.
Популяризация также играет в твою пользу, если ты не предполагаешь попадания популярных материалов на глаза непосредственно твоей целевой аудитории, но существует вероятность, что их увидит кто-то из окружения. И уже это окружение, в свою очередь, повлияет на восприятие продукта или сервиса твоей компании. «Я хотел бы иметь возможность рассказать или показать что-то такое, чтобы даже моя бабушка это поняла», – такой запрос я слышал довольно часто от своих коллег, занимающихся сложными технологическими разработками. Как рекомендует одно из «Сто правил руководителей проектов NASA» (3), «даже самые образованные люди не будут против, если вы расскажете о сути своего проекта простыми словами», – и эта рекомендация реально помогает, особенно если тебе нужно быстро донести что-то до очень занятого человека, например, твоего руководителя. Руководителю нужно помочь сфокусироваться на главном – на принятии решения, а не на том, чтобы на 100 % корректно описать все технические детали. Упрощать объяснение так, чтобы его понимали не только узкие специалисты вроде тебя – это, на самом деле, очень трудоёмкое занятие, потому что нужно, с одной стороны, выйти за рамки своего комфорта, а с другой стороны – не утратить главного смысла или не привнести ошибок из-за чрезмерных упрощений. Я не смогу научить тебя этому главному секрету искусства популяризации – как упрощать сложные сущности без утраты главного смысла, но попробую научить тебя тщательно готовиться и эффективно общаться. Эффективно – это значит, что твоя коммуникация будет помогать тебе в достижении желаемого результата, например, закрытия сделки с важным клиентом или получения повышения.
 
 
(3)
 
Но для этого придется заглянуть внутрь самой большой загадки (после мироустройства Вселенной, конечно) – человеческого сознания.
     
2. Ценности и убеждения vs. слова и действия
  
Послушайте, то, что вы там нам что-то рассказываете, ещё не значит, что мы вас тут слушаем.
 
Подслушано на лекции в университете
 
Скажи, бывало ли так, что, казалось бы, ты учел все нюансы, выверил формулировки, подобрал наиболее удобное для всех время – а тебя всё равно или не услышали, или поняли не так, как тебе хотелось? У меня для тебя две новости: плохая и хорошая.
Плохая новость: надо всегда быть готовым к тому, что коммуникация пойдет не так, как ты ожидаешь. Всегда полезно иметь план «Б» – минимальный набор выверенных (в том числе – с юридической точки зрения) формулировок, которые придется повторять, натянув на лицо вежливо улыбающуюся маску.
 
ЭТО ВАЖНО!
Летом 2021 года компания Вкусвилл опубликовала в своем официальном аккаунте в социальных сетях пост от имени однополой семьи, подчёркивавшей свою приверженность ценностям заботы об экологии. Этот пост произвел эффект разорвавшейся бомбы: весь русскоязычный сегмент интернета несколько дней кипел эмоциональными комментариями – в основном, возмущёнными. Это стало следствием того, что коммуникаторы компании, во-первых, недооценили консервативность своей целевой аудитории; во-вторых, в погоне за хайпом смешали воедино две спорных для общества темы: права ЛГБТ-семей и заботу об экологии; и, в-третьих, не имели четкого плана «Б» в момент выхода публикации в эфир, реагируя на шквал разгневанных комментариев по мере развития ситуации.
 
Хорошая новость: можно кардинально улучшить качество планирования коммуникаций, если ты внимательно изучишь свою целевую аудиторию, её ценности и убеждения.