Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях

Во Вторую мировую Эрл приметил перья стабилизаторов, торчавшие на килях истребителя «Локхид Р-38», и решил использовать их уменьшенные копии в дизайне автомобилей. Результатом его творчества стали маленькие, но отчетливо заметные «плавнички» на крыльях «кадиллаков» в 1948 году. Популярность их заставила Эрла поработать и над передней частью машины. Как и плавники, хромированные выступы на бамперах «кадиллаков» поначалу были небольшими, но в 1953-м они приобрели отчетливо коническую форму — намек на артиллерийские снаряды, призванный создавать впечатление мощи автомобиля. Они также напоминали женские груди, намекая на мощь иного рода. Хромированные выступы быстро прозвали «дагмарами» в честь звезды эстрадного шоу с особо пышным бюстом. Чтобы еще больше подчеркнуть очевидное, в 1957 году хромовые дагмары стали выпускать с черными резиновыми наконечниками, имевшими уже совершенно отчетливую форму соска. А между тем, пока дагмары были, так сказать, в расцвете, начиналась Великая Плавниковая Война 1950-х.
Начал войну не «Кадиллак», а «Крайслер», чья превосходная техническая репутация, к сожалению, часто страдала от унылости дизайна. Чтобы исправить положение, в 1955 году компания приладила на крылья своих авто на удивление высокие плавники, назвав новый стиль «полный вперед».
Ракетообразные плавники «крайслеров» оказались настоящим хитом в стране, увлеченной всем космическим. За первые пять месяцев 1955 года доля рынка компании подскочила с 13 до 18 с лишним процентов — в основном за счет уменьшения доли «Дженерал моторс».
На машины 1956 и 1957 годов «Крайслер» поставил плавники еще большего размера, вызвав еще большее беспокойство правления Джи-эм по поводу нежданного успеха мелкого конкурента. Дизайнеры «Кадиллака» кинулись к планшетам, и осенью 1958-го Джи-эм представила публике диковинные автомобили, каких не видывал свет.
Плавники на крыльях «кадиллаков» 1959 года доходили почти до крыши салона. Они были такими огромными, что модель «серия 75» была на три фута длиннее выпущенного пятьдесят лет спустя гиганта «Хаммер Н2». Каждый плавник венчала пара выпуклых красных габаритов, напоминающая известную часть мужской анатомии. Прозванные гонадами, эти габариты ненадолго стали более популярным объектом подростковых краж, чем колпачки ступиц. «Кадиллак» в очередной раз доказал свое верховенство, и в то время все марки «Дженерал моторс» выпускались с плавниками собственного уникального дизайна, включая треугольные дельтовидные плавники «бьюиков» и горизонтальные «крылья летучей мыши» моделей «Шевроле».
Этот обильный «урожай» разнообразных плавников мог бы стать просто забавным историческим анекдотом — если бы не одно обстоятельство: он стал и показателем того, что компании «Большой тройки» перестали соревноваться в технологиях и инженерных разработках и начали соревноваться в дизайне. Детройт еще поймет, как опасна одержимость стилем, когда зарубежные автопроизводители прибегнут к совсем иной стратегии. Но в 1950-х американцы, по-видимому, были без ума от дизайна — и чем причудливей он был, тем лучше. А редкое исключение, в итоге только подтвердившее правило, в то время как раз рождалось на заводе «Форда».
В январе 1956 года в «Форде» происходили большие перемены. Он последним из «Большой тройки» стал открытым акционерным обществом, хотя семейство Форд сохраняло контроль над компанией при помощи акций с дополнительным правом голоса, которые могли принадлежать исключительно членам их семьи. А тем временем «Форд» запускал конвейеры для автомобиля новой элитной марки.
«Эдзел» был представлен 4 сентября 1957 года, в четырех моделях. Вместо высоких плавников визитной карточкой «эдзела» была огромная овальная решетка радиатора. Остроты не заставили себя ждать: решетку сравнивали то с лошадиным хомутом, то с сиденьем от унитаза, то — конечно же — с женским половым органом.
Но решетка была лишь одной из проблем «эдзела». Автомобиль был не только эстетически нелепым, но и конструктивно посредственным, да и качество исполнения — в особенности тряская подвеска — было весьма сомнительным. За первый год производства «Форду» удалось продать лишь 200 тысяч «эдзелов» — менее трети запланированного числа. В ноябре 1959-го, после двух лет пустых усилий и почти 400 миллионов убытков, «Форд» закрыл производство «эдзела», чтобы не закрыться самому.
Тем не менее через пять лет «плавниковой мании» стало ясно, что детройтское определение американской мечты не всем по вкусу. Среди инакомыслящих были как богемная контркультура, так и университетские профессора, студенты, да и просто люди с трезвым взглядом на вещи, ценившие практичность выше стиля. И некоторые из них предпочли американским автомобилям машинки германской компании, которую десять лет назад так безоговорочно отверг Форд.
«Фольксваген-жук» был разработан в начале 1930-х Фердинандом Порше, талантливым, но упрямым инженером, впавшим в немилость у таких респектабельных автопроизводителей, как «Мерседес-Бенц». Первое название — «крафт дурх фрейде» — машина получила в честь другого повсеместно впавшего в немилость человека, Адольфа Гитлера. Он хотел, чтобы у немцев был свой «народный» автомобиль, как «модель Т» у американцев. «Крафт дурх фрейде» (по-немецки «сила через радость») — это название рабочего движения нацистов.
Вторая мировая война спасла автомобиль от этого имени: завод в городе Вольфсбург в северо-центральной части Германии, перешел на производство военного транспорта. После войны британцы, оккупировавшие Вольфсбург, наняли для управления полуразрушенным бомбежками заводом бывшего менеджера «Опеля» (тогда уже германской дочерней фирмы «Дженерал моторс»). Хайнц Нордхофф от должности был не в восторге, но лучших вариантов в послевоенной разрухе не предвиделось.
Нордхофф, как и британцы, считал эксцентричное авто перспективным. Помимо жукообразной формы, автомобиль имел еще и задний двигатель с воздушным охлаждением — а не передний двигатель с водяным охлаждением, который стоял практически на всех машинах в мире. Однако в результате машина достигала превосходного сцепления с дорогой в снег и дождь, ведь вес двигателя приходился в аккурат на задние, приводные колеса.
Но для запуска масштабного производства марки Нордхоффу нужны были современные станки — а лучшим местом для их приобретения были Соединенные Штаты. На станки нужны были доллары, и поставлять «жуки» в Америку он начал скорее из этой насущной необходимости, чем из какой-либо дальновидной стратегии. В первый год, в 1949-й, было поставлено 2 автомобиля. В 1952-м количество проданных машин превысило 1000, что стало началом 20-летнего периода быстрого роста компании.
Среди первых покупателей «жука» были американские военные, которые во Вторую мировую видели, а зачастую и сами водили европейские машины и успели их полюбить. Поначалу в «жуке» было всего 25 лошадиных сил, немногим больше, чем в «модели Т». Комплектация и дизайн были предельно минималистичны — до 1962-го в машине не было даже указателя уровня бензина. Однако минимализм обеспечивал низкую цену: в 1958-м «жук» стоил 1548 долларов, в то время как «форд-фейрлейн» — 2400. В тот год «Фольксваген» впервые продал в США более 100 тысяч машин, среди которых было 25 тысяч «микробусов», модификаций «жука», разработанных после войны. К 1959 году успех «Фольксвагена» заставил Детройт войти на рынок малолитражек. В ответ «Фольскваген» нехотя начал запускать свои рекламные кампании.
Реклама «Фольсквагена», создаваемая молодым агентством «Дойл, Дейн и Бернбах», была причудлива, под стать самим машинам. На одном из первых постеров конца 1959 года был изображен «жук» перед роскошным пригородным домом. Надпись гласила: «Какого года выпуска машина Джонсов?» Угадать, конечно, было невозможно — ведь «жук» с годами не менялся. Реклама была явно направлена против непрерывной изменчивости автомобильной моды, составлявшей к тому времени основу бизнес-модели Детройта.
Другой постер, восхвалявший 32 мили на галлон [17] и простоту парковки «жука», обошелся кратким лозунгом: «Давайте мелочиться». Неожиданный успех странной машины «Фольксвагена» показывал, что Детройт не так уж неуязвим. И побуждал американцев к контратаке.