Бархатная революция в рекламе

В 1990 году ко мне обратились Джо Рот и Страусе Зелник, два замечательных парня, управлявшие компанией «20th Century Fox». Они предложили мне должность президента по маркетингу и попросили меня встретиться с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Кока-Кола» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?» — Дон, не растерявшись, ответил: «Он слишком умен для нас. Он хочет развивать бизнес слишком быстро и делать слишком много вещей, а мы — неторопливая организация. Мы привыкли работать сообща и не спеша». Думаю, он так никогда и не осознал, как странно, должно быть, прозвучали эти слова.
Я решил не принимать предложение «20th Century Fox» и в конце концов вернулся в «Coca-Cola», когда главный администратор этой компании пообещал мне, что я буду иметь свободу действий и делать то, что считаю необходимым для развития бизнеса. К сожалению, он умер, а у человека, занявшего его место, были те же самые первобытные представления, как и у тех, кто работал на этой должности раньше. Так что я снова ушел. Тем не менее на сей раз я решил записывать свои размышления. Результатом явилась моя первая книга «The End of Marketing As We Know It» («Конец маркетинга, каким мы его знаем»), вышедшая в 2000 году.
Сообщение, которое несла эта книга, было довольно простым: маркетинг — это не пустяки и не вздор; он напрямую связан с уровнем продаж. Это не искусство, это наука. И если вы не получаете прибыли от денег, вложенных в маркетинг, у вас неизбежно будут неприятности.
Еще до того, как книга «Конец маркетинга» поступила в магазины, выдержки из нее были опубликованы в журналах, и очень скоро со мной стали связываться люди, задававшие в основном один и тот же вопрос: «Я не знал, что на маркетинг можно смотреть с такой точки зрения — каким образом я мог бы извлечь из него прибыль?»
Реакция на книгу была настолько активной (я получал множество посланий по электронной почте), что я начал давать консультации. В итоге я основал компанию стратегического маркетингового консалтинга с броским, на мой взгляд, названием «Zyman Marketing Group» «Маркетинговая группа Зимена». Сейчас компания имеет уже три филиала в США, в которых работают 45 лучших в деловом мире специалистов по маркетингу, рекламе и финансам. У нас есть клиенты почти в каждой отрасли, включая банковское дело, алюминиевую промышленность, горнолыжный спорт, прокат видеокассет, телекоммуникации, гольф, и даже в сфере политики. Что примечательно, у нас не так уж много клиентов из сферы производства потребительских товаров. Я обнаружил, что эти компании склонны сопротивляться переменам и нововведениям. Думаю, годы, когда я продавал утоляющий жажду напиток, научили меня смотреть на товары как на предметы потребления и продавать не просто товары, а преимущества, которые они дают. Только в прошлом году журнал «Time» назвал меня одним из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундерманом. И все это выросло из одной-единственной книги, представляющей собой не более чем описание принципов и методов работы человека, усвоенных им на собственном опыте.
Многие компании поняли, что я хотел сказать своей книгой, но гораздо большее их число — нет. Несмотря на все отклики, которые я получил (и продолжаю получать), огромное количество компаний продолжает довольствоваться старыми методами.
Как-то раз, столкнувшись с приятелем, главным администратором компании «Fortune 500», я поинтересовался, как идет его бизнес. «Уровень нашей популярности достиг 70 процентов», — сказал он. Когда же я спросил: «Это великолепно, но каков уровень продаж?», он вдруг вспомнил, что опаздывает на встречу, и тут же испарился. Вот так-то.
Присутствуя на собрании одной из компаний, членом правления которой я являюсь, я высказал замечание, что она в корне неверно ведет свою маркетинговую политику. В ответ мне сразу же сказали: «О нет, Серджио, все идет прекрасно. Просто у нас сейчас период перехода». Тогда я спросил: «Перехода? Перехода к чему? Если все идет так хорошо, почему продажи упали на 30 процентов по сравнению с прошлым годом?» Последовали невнятные бормотания и оправдания. В конце концов, мы обсуждаем вопросы экономики, а не погоду или я еще не знаю что. Какая безответственность!
Примерно такую же реакцию я получаю во время моих выступлений. Причем неважно, в какой стране — перед японскими предпринимателями, менеджерами по маркетингу в Лондоне или профессорами и студентами в школе бизнеса в Варшаве. Всегда находится несколько человек, которые рассказывают, какое огромное влияние оказали на них мои теории, но в большинстве своем комментарии сводятся к следующему: «Да, то, о чем вы рассказываете, мистер Зимен, очень занимательно, но у нас здесь ведь совсем иное дело».
Так вот, дело-то совсем не иное. Неважно, продаете ли вы топливо для печей в Ирландии, сувениры в саваннах Австралии или реактивные истребители в 125 стран. Если вы хотите остаться в бизнесе, ваши цели одни и те же: максимизируйте ваши активы и продайте большее количество товаров. Но если вы не предлагаете покупателю конкретную выгоду от приобретения вашего товара и не дифференцируете себя от ваших конкурентов, потребители и даже ваши нынешние (и наиболее лояльные) клиенты от вас отвернутся.
Большая проблема состоит в том, что большинство людей действительно не понимают, что маркетинг — это не просто рекламные объявления, это — сообщение о выгодах и особенностях продукта или услуги, поданное таким образом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что их жизнь станет легче или проще благодаря им. Реклама — это только способ рассказать об этих выгодах. Но как вы оцениваете ваши маркетинговые усилия? Как вы измеряете их? Какие мероприятия вы продолжаете проводить? От каких отказываетесь?
Было очевидно, что мне нужно было глубже осветить проблемы, до сих пор мешающие большинству компаний эффективно осуществлять маркетинг. Но вместо того чтобы снова вступать на ту же самую территорию, я решил сосредоточиться на одной области маркетинга, где делается большинство ошибок и тратится, причем впустую, больше всего денег, а именно — на рекламе.